大健康產(chǎn)業(yè)的興起，抖音也開始布局更多新品類賽道，向醫(yī)療器械領(lǐng)域發(fā)力。醫(yī)療健康器械具有客單價(jià)高、增速快的特點(diǎn)，其市場(chǎng)體量龐大。近年來，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生健康需求加大，家用按摩儀器不再是長輩的專屬，而是以新網(wǎng)紅消費(fèi)品在市場(chǎng)上暢銷，備受年輕消費(fèi)者青睞。如何以新的打法拓展抖音這類內(nèi)容電商，值得我們思考和準(zhǔn)備。

01

保健儀器在行業(yè)中熱度持續(xù)攀升

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)季度以來，醫(yī)療健康品類銷售額超3200萬，近一個(gè)月的銷售額達(dá)到794萬，商品均價(jià)為100到200元之間。其中健康監(jiān)測(cè)、康復(fù)理療、保健護(hù)理等為熱賣品類。醫(yī)療器械品類最新一個(gè)季度的銷售額突破3000萬，近一個(gè)月的銷售額為778萬，商品均價(jià)均價(jià)在200到300元之間。

（醫(yī)療健康/醫(yī)療器械類抖音銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖）

按摩儀器品類近一個(gè)季度內(nèi)銷售額為8.5億，近一個(gè)月內(nèi)銷售額達(dá)3.2億，商品均價(jià)200到300元之間，熱賣品類為保健護(hù)具、按摩披肩/肩背敲、其它按摩器材等。而保健護(hù)具(護(hù)腰/膝/腿/頸)作為新品類，近一個(gè)季度內(nèi)銷售額味1.6億，近30天銷售額超9300w，商品均價(jià)100到200元之間。

（按摩儀器/保健護(hù)具類抖音銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖）

02

產(chǎn)品功能、購物體驗(yàn)成消費(fèi)者關(guān)注趨勢(shì)

保健儀器品類消費(fèi)者以女性為主，年齡31~40歲占比達(dá)65%，消費(fèi)者地域分布主要集中在新一線城市，占比達(dá)29.73%，呈現(xiàn)品質(zhì)生活追求。可以看到在抖音上保健護(hù)具品類的宣傳賣點(diǎn)集中在功能、功效、便利性等，消費(fèi)者評(píng)價(jià)關(guān)注點(diǎn)依次集中在物流服務(wù)、整體、價(jià)格、購物體驗(yàn)等方面。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)健康器具的需求增大，更關(guān)注商品是否具有專業(yè)功能、合理價(jià)格和整體服務(wù)。

（按摩儀器/保健護(hù)具類的賣點(diǎn)趨勢(shì)）

03

品牌多矩陣自播成銷售突破口

保健儀器品類的抖音電商銷售構(gòu)成中，抖音旗艦店占比65.72%，抖音官方旗艦店占比17.93%；在與KOL合作賬號(hào)占比中，潛力主播總占比50.25%。品類價(jià)格帶銷售額占比最高為99元以上，達(dá)68.37%；品類平均客單價(jià)為100-200元。可以看出，品牌自有多矩陣在保健儀器的抖音電商銷售中承擔(dān)主要角色，能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)可以看出，品牌與達(dá)人合作可以提高品牌聲量，高效地把達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌潛在消費(fèi)者。

（保健儀器類抖音銷售數(shù)據(jù)分析圖）

在頭部保健儀器的品牌抖音內(nèi)容營銷中，高品質(zhì)短視頻品類多為達(dá)人素材，基于達(dá)人的影響力和微劇情的形式，通過日常場(chǎng)景的演繹，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用和品牌露出，體現(xiàn)使用場(chǎng)景與產(chǎn)品亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)深度種草。在品牌自有直播方面，主播演繹語調(diào)有節(jié)奏，活動(dòng)促銷話術(shù)熟悉，不時(shí)穿插過場(chǎng)福利；直播間排品均是按照主推/組合/輔推/延展品邏輯，且針對(duì)消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景做引導(dǎo)，話術(shù)豐富；并且其直播間的場(chǎng)景以不同的主題營造獨(dú)特的氛圍，配合營銷活動(dòng)與話術(shù)做引導(dǎo)。

 （保健儀器類抖音內(nèi)容營銷分析）

綜合來看，保健儀器品類在抖音電商平臺(tái)呈穩(wěn)定向好趨勢(shì)，主要消費(fèi)者以女性居多，人群相對(duì)年輕，人群滲透強(qiáng)。頭部品牌在抖音電商上的內(nèi)容營銷、直播運(yùn)營等方面不斷加大投入，賬號(hào)主頁突顯品牌調(diào)性，簡介清晰體現(xiàn)品牌定位，主頁圖片可增強(qiáng)場(chǎng)景感。在達(dá)人合作方面，個(gè)人保健、護(hù)理電器容易受達(dá)人青睞，便于擴(kuò)大品牌聲量。品牌在抖音上形成一定體量后，可以通過矩陣號(hào)布局，區(qū)分貨盤與人群，持續(xù)地進(jìn)行品牌建設(shè)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭。

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