9月21日下午，在廣州大麥的天德廣場總部開展了美妝品類專場的分享會，現場邀請多個嘉賓與廣州大麥創始人及集團董事長Wyman、數據總監Gary等人深度解析美妝最新行業情況，共同探討美妝品類下半年業績增長的新機會。

（美妝品類市場洞察分享會現場）

化妝品市場恢復增長，

淘系仍為美妝最大交易平臺

中國電商雖已進入存量運營時代，從數據上看，今年上半年美妝市場在全平臺的國內交易額在平穩恢復，淘系份額下滑，抖音、快手、拼多多份額上升，其中抖音平臺增幅迅猛，上半年交易額上升60%，但淘系仍為美妝最大交易平臺，淘系品牌心智更強。今年上半年淘系護膚類目全面下滑，彩妝類目大部分下滑，主要原因是購買人數的下降，導致客單價下降。而淘系美容護膚類目以小鎮中青年、新銳白領和Z時代為主，但所有策略人群占比均同比減少。

（2023年H1主要線上平臺美妝交易額）

其次，我們對護膚TOP品牌做了對比分析，淘系占比達68%，市場壟斷特征明顯，其中外資品牌占據九席。值得關注的是，淘系護膚外資TOP10品牌中，絕大多數品牌同比去年呈下滑趨勢，這與品牌將生意布局移到抖音等其他平臺有關；而護膚國貨TOP10品牌在淘系中，幾乎都呈上漲趨勢，國貨品牌破局崛起，逐漸奪取消費者心智。

美妝大V對部分品牌交易額影響重大

淘系大V、KOL對于5月品牌官旗的貢獻幾乎都超15%，在Top20店鋪的數據分析中，大V和KOL的帶貨能力對個別品牌影響很大。由于近期頭部主播的輿論事件發酵，建議品牌考慮自播賬號矩陣的長線運營，盡可能減少對大V、KOL等不確定因素對長期品牌影響，以品牌力挖掘可持續的增長。

抖音美妝上半年大幅增長，

海外大牌與國貨品牌分庭抗禮

抖音一直都是國貨美妝品牌的重要戰略布局陣地，國貨頭部品牌在抖音形成全鏈路閉環運營，今年上半年抖音美妝市場呈大幅增長的勢頭。隨著市場的成熟，在經歷618后，可以發現海外大牌逐漸搶占抖音市場，開始呈現海外大牌與國貨品牌你追我趕的局面。我們預測2023年抖音美妝銷售額可能直接沖擊淘系霸主地位，建議品牌需要重視抖音美妝市場。

（各平臺的銷售額預測圖）

抗老成消費新剛需，

或成下一個護膚新賽道

頭部護膚品牌的熱賣品大多集中在抗老、抗氧、美白、保濕、修護等功效，其中，以抗氧化、抗老成分為代表產品增加，品牌的初抗老教育逐漸滲透，再加上消費者對抗老意識日益增加，關注抗老人群年輕化，消費群體不斷擴大，抗老屬于高增長賽道。

（分享會現場討論熱烈）

存量時代下的美妝市場格局對品牌的挑戰是全方位的，無論是海外大牌還是國貨美妝品牌，多渠道精細化運營是實現破局的關鍵，品牌需要充分考慮不同平臺調性和人群質量，同時，持續深耕自身核心競爭力，挖掘品牌價值，生意增長才會更扎實和科學。