冬季洗護發需求日益增長，洗護發行業作為一個相對成熟的市場，近年來面臨著細分更精準的多元化的消費需求，人們對頭皮護理健康意識逐漸增強，不僅如此，頭部品牌市場滲透率大，洗護品類迭代迅速，市場競爭激烈。我們廣州大麥對近一年的洗護發電商市場進行分析，為新銳品牌如何通過品類拓展，持續提升市場份額，帶來新的機會洞察。

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洗護品類貢獻主要銷售額

據數據統計，近一年來，洗護染行業整體規模約300億，其中美發/護發/假發行業GMV超257億，頭發清潔/護理/造型行業GMV超49億。細分品類中，頭發清潔占比最高，洗發水貢獻了最主要的銷售額；頭皮護理緊接其后，發膜、護發素占據一定的市場份額。

（洗護染整體規模數據圖）

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消費者愿意為高端美護發產品買單

我們發現，相比于美護發整體市場，高端美護發市場增長迅猛，銷售額增長同比達67%，購買人數同比增長20%。根據天貓美護發市場各價格帶銷售表現看，客單價在206元以上的高端市場銷售額同比增長67%，而320-493元的銷售額同比增長100%，消費者更愿意購買高端美護發產品。高端美護發消費者畫像集中在一二線城市，25-39歲中的中高購買力女性，以新銳白領、資深中產和精致媽媽為主。在品牌方面，專業美護發品牌更受到消費者偏好。

（美護發行業消費者洞察）

高端美護發五大趨勢品類中，洗護發產品仍然是主要品類，頭發護理也越來越重要。消費者注重頭皮深層護理，隨著天然成份意識的崛起，頭發護理精細化成消費趨勢，衍生出豐盈蓬松、防脫增發愈發、頭皮溫和補水等需求，強功效、深層清潔產品更受青睞。

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天然、便捷、護膚化成產品新風口

消費者越來越注重產品體驗和功效升級，愿意為核心功效和高檔成分支付溢價。在洗護發細分人群中，女性更愿意為成分買單，洗發護發呈護膚化趨勢，她們更看重產品中成份是否“無添加”、環保、無硅油、不含添加色素/人工色素、不含添加劑/防腐劑等，是否可持續發展和可回收。除此以外，“便于使用”、“省時/快速”和“免沖洗”的產品備受美妝個護消費者青睞，是高端美護發行業潛力產品方向。

（美護發行業的產品類型）

廣州大麥認為，產品“尖刀”時代，新銳美護發品牌積極擁抱洗護新概念、新原料、新工藝、新技術，努力研發解決洗護各種問題細分品類的產品，才能實現逆襲獲得新突破。

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