近日，在廣州大麥天德廣場總部，開展第二場抖音直播快速起號玩法的分享會，為到場品牌商家進行雙十一大促期間的店鋪診斷和答疑解惑。現場不同行業的品牌互相探討，我們以服裝行業為例，為大家分享抖音服裝直播起號的新玩法。

（抖音直播分享會現場）

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服裝行業電商特性

我們洞察到，抖音作為年輕消費力聚集地，自帶新潮和時尚屬性，雙十一大促階段平臺也在扶持包括服裝在內的各產業帶新商家。而服裝行業作為抖音增長最快的類目之一，服裝品牌、商家和時尚達人通過短視頻和直播，以上身帶貨、穿搭分享種草等方式，喚醒消費者潛在消費需求。服裝行業在興趣電商上更容易打造爆款，中小服裝品牌借助抖音平臺優勢獲得流量轉化，直接觸達用戶。

（廣州大麥的服裝直播間）

服裝行業分為三大商業模式，第一類是品牌服裝，其優勢是具有產品設計感和品牌知名度，缺點是庫存和款式相對工廠和批發的商家來說要少，更新速度較慢，且毛利高，會進行控價，退貨率高。第二類是源頭工廠型，優點是貨源穩定、商品價格低，并且在抖音上起號快，但會存在較大的庫存壓力，毛利低。最后是二類批發服裝，優點是款式多，但存在貨源不穩定，單品尺碼庫存少常缺碼數的問題。在變現模式上，服裝行業存在去品牌化的特性，品牌商家可以運用商品卡、自播和達播來進行變現，工廠和二批類商家也可以通過自播和商品卡來實現成交。

（服裝行業抖音變現模式）

我們發現抖音平臺上已經存在大量的服裝賣家，由于服裝運營流程長，從設計到生產，再到銷售，每個環節都有其特定的流程和時間。服裝流行周期短，受時裝季節的更迭和差異的影響較大，且服裝的爆款可持續時間短，可復制率大，退貨率高，庫存壓力大，不適合重付費，直播上對主播要求高。因此，這對服裝的品牌和商家來說，前期的品牌定位、產品風格打造、圈定目標人群，找到自身的核心競爭力是尤為重要的。

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服裝行業直播趨勢

通過近90天內服裝行業直播趨勢分析，直播場均GMV達到2.5萬到5萬，每場平均觀看人數近2萬。在熱賣品類中，女裝銷售額占比80.05%，男裝銷售額占比11.53%，內衣褲襪銷售額占比7.14%，服飾配件1.29%。在價格帶方面，56-199成交占比46.64%，199-499成交占比22.62%，成交價格帶最高的是56-199之間。在抖音服裝行業中，抖音個體店占比高達71.47%。在達播方面，頭部達人占比1.93%，肩部達人13.8%，腰部大熱37.07%，潛力主播26.49%。由此可見，在服裝行業中，品牌效應占比不高，服裝購買人群追求品牌的占比不高。

（服裝行業抖音店鋪、達人占比）

在成交人群年齡地區分布中，年齡段31歲到40歲的成交人群占比最高，41歲到50歲人群對服裝關注程度更高，女性占比達81.83%，男性為18.17%。在直播類型占比最多的是達人帶貨，粉絲一般是1到10萬之間居多，而觀看直播的女性占比78.43%。服裝行業在產品賣點宣傳上，著重在支持七天無理由、面料、尺碼、上身效果和適用場景等方面。在服裝行業評價反饋中，買家最關心的是上身效果、價格，服務體驗感、物流體驗和產品質量問題。

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人、貨、場搭建策略

服裝行業在抖音上直播的模式主要是微憋單模式，進行情景化營銷，主播進行上身試穿，教搭配展示，使用高級描述產品詞匯來強化產品賣點。產品活動玩法以買贈的形式吸引消費者組合購買，例如：買上衣褲子、買套裝送內搭、買衣服送搭配的包包、買多件贈送等。同時，會以粉絲優惠券、滿減、滿贈等營銷方式來吸引用戶關注和加購，實現了消費者觸達和種草。

（服裝直播間展示策略）

在短視頻引流方面，建議商家選3到5款性價比高，預估退貨率、差評率低或者同行重疊率高的爆款，制作長期的短視頻素材，目前的三種服裝爆款短視頻有：

（1）戶外拍攝：選擇陽光綠草地拍攝，主播上身展示服飾，突出服飾亮點，將衣服與場景高度融合度。

（2）穿搭教學：通過以不同的衣服搭配，使用不同的場合進行穿搭教學，以內容幫助商家增強粉絲粘性。

（3）產品展示：模特產品上身進行細節展示，配合產品講解來增強了視頻的觀看性、實用性。

除此以外，在短視頻投放策略上，建議在前期冷啟動階段以大數據精準圈定人群，通過投放推廣人群標簽，形成精準引流，為賬號打上多個關鍵精準標簽；在中期以爆款素材提升GMV，同時補投直播間數據，撬動自然流量；在增量期根據數據情況進行全方位的投放策略優化，提升整體ROI，測試出爆款產品，維持直播間的數據穩定。

抖音逐漸成為服裝行業的爆品創造和商家的增量場，抖音內容營銷不是單點的運營，需要站在品牌戰略的角度上，以整體性的生意規劃和布局，在貨架場景和內容場景中不斷發力，結合多元的大促玩法和平臺政策，才能在雙十一中收獲新增長。