行業洞察 | 2021潮流服飾天貓運營新增長與消費趨勢盤點
后疫情時代，消費者對服飾既要滿足穿搭顏值又要滿足舒適體驗的需求愈發增強，服飾輕運動風賽道順勢而出。近期，阿里媽媽聯合天貓服飾行業發布了《服飾輕運動趨勢崛起報告》，基于消費者大數據，洞察國潮大熱的背景下，2021潮流服飾天貓運營該如何尋求增長？
全球疫情為品牌、零售商和消費者帶來眾多不確定性，服飾中加入戶外元素成為給日常生活帶來安全感、舒適感的關鍵設計，消費者希望產品適應性強，且具備美觀性和實用性，同時能夠支持全天活動；天貓淘寶女裝/內衣/女鞋和運動融合逐漸增強，界限感削弱。據統計，女裝和運動戶外鞋服的交集消費者占比提升了14%，內衣和運動戶外鞋服的交集消費者占比提升了12%，女鞋和運動戶外鞋服的交集消費者占比提升了15%；伴隨女性自我意識的不斷覺醒，加速催生了契合消費者多維需求的輕運動賽道，女裝/內衣/女鞋MAT21年輕運動消費者規模近2億，滲透空間巨大。2020年，阿里生態內的Z世代已占據30%時尚消費份額，同比2019年增速高達106%，高于整體時尚消費大盤整體增速（91%）。輕運動賽道內GenZ濃度更高，用戶價值遠高于行業大盤人群，尤其是在女裝/內衣、女鞋品類的消費力。按照用戶特征和決策風格，可劃分出六大人群：動感實惠黨、成熟平價黨、潮流運動咖、運動追潮者、品質舒適族、奢華質感族。輕熟、無偏向、休閑風格是用戶關注首選，酷感是用戶風格表達核心。嘻哈街頭、中國風、朋克搖滾易與青年黨溝通，簡約、雅痞則易與潮流時尚者溝通。
Z世代用戶更愿意“逛新品”，時尚新品的消費人群購買力更高、更年輕，并呈現下沉趨勢。天貓服飾新品主要成交用戶在高購買力(L5)、25-35歲、下沉城市(4-6線)的女性用戶；從瀏覽偏好來看，24歲以下Z世代用戶更愿意逛新品。時尚新品的消費者忠誠度更為突出，新品發布的15-30天，消費者在商家私域通道、種草類內容通道、手淘搜索的會員、粉絲及店鋪老客對新品購買力優于普通消費者，新品粘性更高。雙十一前夕天貓召開新品牌發布會，新品牌易感人群規模已達7400萬。其中，服飾新品牌易感人群高達3000萬，而Z世代在其中占據了半壁江山，高達46%，且在不斷增長中。在時尚穿搭的選擇上，他們領銜強控潮流，重新定義流行，敢于嘗試新物種，強調民族自信與小眾文化認同感。3年來，近7萬新商家入駐天貓服飾，其中不少是令人充滿期待的新品牌，2021春夏10大新風尚，處處可見新品牌的亮眼表現，也將為服飾行業的“新生力量”開辟更精準的賽道。伴隨新品牌的異軍突起、新商品的潛力釋放與新品類的蓬勃生長，服飾行業迎來了充滿機遇的“增量時代”。新品如何快速成長一直是商家運營過程中需要關注的重要問題，尤其像季節屬性及時尚屬性很強的服飾行業，貨品迭代較快，上新頻率高，新品運營更是重中之重。直播在對店鋪各層級人群運營優勢突顯，尤其能夠縮短消費者從認知到購買的全過程，提升店鋪各層人群的轉化率及人均轉化金額。從即時成交情況來看，相比于大盤非直播渠道，無論在達人直播間還是店鋪自播間，店鋪各層級人群的成交轉化率均有所提升，同時客單價相比于非直播渠道也有所提升。尤其店鋪無關聯人群（O人群）、店鋪潛客的提升是最為明顯。其中達人直播間對店鋪無關聯人群（O人群）的客單價提升更加凸顯，而店鋪自播對于店鋪潛客的客單價值提升更多。從長效轉化效應來看，相比于沒看過直播的人群，看播人群的成交轉化率、客單價也都有所提升，其中對于天貓運營店鋪無關聯人群（O人群）、潛客的提升轉化凸顯。除新品外，特色貨品也是大服飾行業的重要特征之一。新品牌、新品的全面爆發，帶動和加速了服飾行業天貓運營新品類的開拓。如何在激烈的品類競爭中捕捉新風口，占據天貓運營細分市場的一席之地？如何打造新概念、新設計、新供應，也許是每個行業下一個增量的機會。
