大促在即，美妝護(hù)膚品牌電商運(yùn)營(yíng)應(yīng)如何攀登“新勢(shì)力”人群心智頂峰
雙11來(lái)襲，阿里媽媽近期推出了「智勝雙11·38天經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)計(jì)劃」。本次電商運(yùn)營(yíng)計(jì)劃分節(jié)點(diǎn)必備、進(jìn)階技能、沖刺干貨三大階段，旨為品牌商家打造電商運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)全攻略。
作為計(jì)劃第一階段的核心內(nèi)容，m awards 生意創(chuàng)造營(yíng)正式開營(yíng)，米洛氪高級(jí)品牌經(jīng)理劉燕娜榮幸受邀擔(dān)任講師，圍繞《如何攀登新勢(shì)力人群的心智頂峰》《如何做人、貨、場(chǎng)清晰的布局》分享了智勝雙11的策略布局干貨，全面解析品牌應(yīng)如何攀登新勢(shì)力人群心智頂峰，助力商家經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成。疫情催生“宅”經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者從買、逛拓展到播、玩，心智已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。品牌應(yīng)該針對(duì)哪類單品？觸達(dá)哪些人群？在哪里觸達(dá)？對(duì)于這些困擾我們品牌客戶的共性問題，米洛氪已形成了成熟的策略體系。在輸出策略后，同步做GTA以及GTM的拆解，得出不同的渠道的目標(biāo)人群，并分別剖析這些渠道促達(dá)目標(biāo)人群的預(yù)算；根據(jù)品牌客戶的營(yíng)銷預(yù)算，從而得出渠道投放的營(yíng)銷比例，讓品牌客戶更加精準(zhǔn)地做落地執(zhí)行動(dòng)作，同時(shí)在整個(gè)落地執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行數(shù)據(jù)的監(jiān)控。由某美護(hù)頭部品牌A為例，即使其2019年交了?份滿意的答卷，但我們從?業(yè)變化及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上依然發(fā)現(xiàn)其增?的內(nèi)憂外患。多維挑戰(zhàn)之下，品牌A當(dāng)時(shí)又是如何差異化競(jìng)爭(zhēng)，守住自身陣地，抵御來(lái)自國(guó)內(nèi)外資深及新興品牌的沖擊，繼續(xù)保持整體迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌高端化轉(zhuǎn)型？據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Gen-Z人群在2019年中增速迅猛，體量龐大，盡管A品牌在Gen-Z人群的滲透上有所斬獲，但對(duì)比行業(yè)的整體增量仍有距離。新客成為行業(yè)發(fā)展的生力軍，其中Gen-Z人群更是行業(yè)新客人群搶奪的關(guān)鍵勝負(fù)手，也是實(shí)現(xiàn)“品牌高端化”的重要起點(diǎn)，作為品牌核心策略人群，Gen-Z人群承擔(dān)著品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。大美妝行業(yè)整體趨向“掐尖”心智，品牌需穩(wěn)住核心品類地位，同時(shí)在其下布局有心智優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。新品是拉動(dòng)品牌新客增長(zhǎng)的有效驅(qū)動(dòng)器，成功的勝負(fù)手在于是否能搶占新的“掐尖”位心智，持續(xù)夯實(shí)品牌核心品類，維持原有領(lǐng)先地位。我們從不同人群對(duì)不同消費(fèi)者的需求偏好TGI中得到，情景消費(fèi)對(duì)Gen-Z人群的影響極大。因此，品牌可以強(qiáng)化情景營(yíng)銷，同時(shí)配合最有效的直播引爆入口，最終新品及新人群的運(yùn)營(yíng)效果可期。與此同時(shí)，關(guān)注美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)不同場(chǎng)景需求情景的爆發(fā)節(jié)奏，配合制定屬于品牌的年度營(yíng)銷時(shí)間線。在后疫情時(shí)代，直播領(lǐng)跑流量復(fù)蘇，成為新品及新人群引爆的主要入口，美妝跨界合作款拉新能力顯著，不僅能拓展不同層次人群，更能影響Gen-Z人群的消費(fèi)決策。Z世代及小鎮(zhèn)青年會(huì)員客單比非會(huì)員客單高，人群體量大及行業(yè)增速高，人群前瞻性以及可教育潛力巨大。我們通過(guò)復(fù)盤A品牌2019年各策略人群GMV組合情況，結(jié)合GRO的增速，再根據(jù)品牌2020年GMV指標(biāo)，最終得出策略人群年度GAP值規(guī)劃：梯隊(duì)1核心人群：都市藍(lán)領(lǐng)、Gen-Z、小鎮(zhèn)青年；梯隊(duì)2機(jī)會(huì)人群：資深白領(lǐng)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)。都市藍(lán)領(lǐng)、精致媽媽作為A品牌核心人群，資深白領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)力高，以高質(zhì)產(chǎn)品保證活動(dòng)產(chǎn)出；Gen-Z、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)則匹配人群畫像進(jìn)行拉新產(chǎn)品，賦能品牌人群結(jié)構(gòu)優(yōu)化。針對(duì)策略人群梯隊(duì)部署，通過(guò)人群地圖洞察，可以還將渠道劃分為針對(duì)年輕群體的聲量拉新，以及針對(duì)機(jī)會(huì)群體的滲透轉(zhuǎn)化。最后，再根據(jù)人群、貨品、渠道策略，制定人貨場(chǎng)布局策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)策略人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。結(jié)合產(chǎn)品類型和目標(biāo)用戶群體畫像，借用明星助力，拉近品牌與目標(biāo)群體距離，通過(guò)全域營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行品牌強(qiáng)滲透。針對(duì)“粉絲”的專屬禮盒套裝，撬動(dòng)明星粉絲，實(shí)現(xiàn)明星流量轉(zhuǎn)化成品牌流量。品牌A推出寵粉附贈(zèng)限定版臺(tái)歷的面膜禮盒&聯(lián)名款禮盒，撬動(dòng)粉絲流量。打造會(huì)員“超級(jí)寵粉日”直播場(chǎng)景，明星推介會(huì)員權(quán)益，一鍵入會(huì)縮短A-I-P轉(zhuǎn)化鏈路。根據(jù)人群層級(jí)規(guī)劃承接策略，針對(duì)“促入會(huì)”“促?gòu)?fù)購(gòu)”兩大目的，千人千面推送承接頁(yè)面，對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)A-I-P-L有效轉(zhuǎn)化。品牌A在促入會(huì)策略：會(huì)員首單優(yōu)惠、入會(huì)禮券品牌A在促?gòu)?fù)購(gòu)策略：積分兌換商品、會(huì)員購(gòu)買折上折2020年，品牌A在雙11期間經(jīng)過(guò)電商運(yùn)營(yíng)的人群體量得以繼續(xù)攀升，大促當(dāng)天人群體量同比增加 3X%+，品牌購(gòu)買人數(shù)中Z時(shí)代和小鎮(zhèn)青年占比同比上升3X%+ ，雙11期間直播觀看量達(dá) 1.6億+ 。今年以來(lái)，年輕群體和高端群體占比依然在不斷上升，如何在電商運(yùn)營(yíng)把握好這部分人群流量將是個(gè)重要話題。
