文章導讀

本次618具有超長的活動周期，線上線下共振爆發。作為阿里新零售的試水，將近幾年的新零售成果進行了第一波融合，備受矚目。在本次618中，O2O共振取得了哪些融合？ 在未來3-5年，各大巨頭可能通過什么手段來主導新零售？在這場勢如破竹的零售革命中，商家應該做哪些動作去獲得紅利？

本文通過關鍵技術和電商的發展趨勢，分析新零售的內涵和走向，為商家向新零售過度提供一些參考意見。

正文

一、在本次618中，O2O共振取得了什么成果

本次618的特殊在于O2O共振，近期，以“新零售”和“618”為關鍵詞的新聞，頻繁登上熱門。舉例如下：

在此引用新聞中的數據：

“16日，天貓國際西湖銀泰線下店客流比平時增長135%;17日，銀泰全國門店銷售額同比增長105%;16-17日兩天，北京居然之家銷售額比去年端午增長230%;18日，約7000萬人涌入線下，全國70多個新零售商圈、10萬家智慧門店同步參加了天貓618”。

618新零售熱力圖：

新零售覆蓋狀況：

                   （注：數據、素材來自互聯網）

通過數據和熱力圖不難看出，雖然本次618新零售沒有在全國大范圍的爆發。但是作為第一次正式嘗試，新零售已經在試點城市取得了一定的成效。

二、結合新零售近幾年的發展歷史，從技術的角度分析未來可能玩法和走向   

（一）當前新零售布局

（注：圖片來自互聯網）

新零售的戰爭在“新零售”作為概念被提出來之前，就已經在進行了。圖片展示了當前阿里和騰訊在新零售市場的布局。

從阿里騰訊的新零售布局圖可以看出，在過去幾年中，各新零售的產物，都是圍繞著消費體驗建設的，高效高質的極致購物體驗正在實現。從線下到線上，再從線上到O2O。零售業的升級正在拉近時空的距離。

（二）技術發展

    下面2圖是筆者通過時間軸，對電商時代以來的技術發展做了大致的復盤：

如圖可見，每一種核心環節的出現、爆發，都是支付手段、上網設施、技術供應、消費趨勢的產物。例如以淘寶網為代表的電商平臺出現，降低了電商門檻，使電商行業普及成為可能。物流行業的整合，帶來了電商行業在2010年左右的爆發。大數據的積累，使得消費信息高效反哺市場的C2B模式得以實現。

當前，各項基礎技術和支付手段的已經趨于完善。只有AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、AI（人工智能）仍有較大的市場空白且處在高速發展中。AR、VR的提出已經有半個多世紀，直到近幾年才頻繁出現在熱門新聞與科技雜志。AI也在近年得到了高速的發展。

新零售的發展對新技術的發展提出了更高的要求，可以預見未來3-5年，這幾項核心技術的發展將成為新零售的突破口。

本次新零售備的一大黑科技，是AR魔鏡試衣。上海南京西路的lily商務時裝天貓智慧門店，成為本次618的熱門地標。消費者進店后，系統會識別其購物偏好推薦產品，拿著商品對準試衣魔鏡即可體驗一秒換裝。

這一次AR技術的典型應用，引起了不小的轟動，使得該門店成為618期間網紅打卡必去的地方。

在縮短時空距離這個問題上，AR（增強現實）與VR（虛擬現實）技術是當仁不讓的。

在不久的將來，戴上VR眼鏡就可以暢游虛擬世界，在不同的時空場景中自由穿越。而現實的商場中，也會有隨處可見的AR設備來輔助購物。現實與虛擬完美融合，通過便利的支付技術實現隨時支付，發達的物流可以在短至數小時內將產品送達消費者手中。

三、在新零售推進過程中，商家應該做什么去享受新零售紅利

（一）新零售不止是O2O

許多人對新零售的理解，停留在線上線下一體化的融合，其實O2O只是新零售的過程產物，新零售也絕不止O2O這么簡單。

先從阿里的視頻化說起。2017年被稱為內容營銷元年，這一年也是阿里視頻導購爆發的一年。發展速度之快，不僅僅是因為阿里承諾的流量傾斜。與此同時發生的，是工信部提出的網絡“提速降費”和智能手機的”性能過剩”。2017年中低端智能手機已經具備相當流暢的日常使用體驗，隨著4G網絡資費的大幅度下降，碎片時間的內容消費和購物成為主流。 在這樣一種背景下，視頻導購才得以一呼百應，快速實現。

電商的視頻化是技術發展與消費需求融合的產物。同理，再來看看新零售提出的時間節點。新零售是在2016年下半年馬云在云棲大會上提出的。此時，線下市場萎靡，線上流量到了瓶頸期，需要新的因素加入來刺激零售消費。一方面，獲客成本升高，暴力砸錢獲客已經很難行得通，賣方更注重挖掘消費者深層需求。另一方面，商品生產過剩，同質化嚴重，平臺與平臺之間，商家與商家之間，必須尋求差異化。而新玩法就是差異化的直觀體現。

回顧一下此時的技術發展狀況：

1.4G網絡和高性能智能手機快速普及，意味著各種新玩法不再存在硬件門檻，消費者能夠大面積參與；

2.智能手機的普及和大數據的發展，使得以支付寶、微信為代表的電子錢包和以指紋支付和人臉識別為代表的安全支付手段得以普及。快速支付帶來了消費意愿的提升和沖動消費的增加；

3.經過電商時代的數據積累和云計算技術的發展，使得掌握個體消費者的個性畫像成為可能，進而能夠向消費者提供個性的商品和服務；

4.電商行業的發展，帶來了物流業的飛速發展和整合。高度發達的物流系統，縮短了買家和商品的距離；

5.AI（人工智能）、AR（增強現實）、VR（虛擬現實）等核心技術的發展，各類智能穿戴設備的出現，為新玩法提供了實現的基礎；

6.大數據的普及使買賣雙方信息流通加快，C2B2C成為主流商業模式。

所以新零售的提出不是偶然，而是是技術與消費愿景的必然融合。在此引用一下阿里巴巴新零售戰略布局的三個標準：“1.是否能推進行業與市場的發展與革新；2.是否能激發新技術與行業的緊密融合；3.是否能提升用戶的消費體驗”

這是從平臺戰略的宏觀角度。其中與商家最密切相關的，是“消費體驗”。為什么要做內容營銷，為什么要做O2O，從新零售的角度來講，就是為了“消費體驗”。

這里的消費體驗，包括很多個方面，總的趨勢是更好、更快、更精準，將消費的購物體驗提升到極致。觀察近年來的各種新零售產物，無人售貨、盒馬生鮮、O2O等等，無不是在使消費體驗向更快更便捷發展。

理解了這一點，是參與新零售的前提。 而非盲目的跟風，被概念和一些不成熟的技術牽著鼻子走。

（二）商家做什么

1、首先是順勢而為，做好產品和服務；

新零售的本質依舊是零售，好的商品和服務必不可少。在新零售的背景下，市場被高度整合。想要脫穎而出，這一點尤為重要。

2、降低消費者體驗門檻；

為什么許多人將新零售簡單地理解成O2O，因為O2O是新零售很直觀的體現。線上線下融合，例如快閃店和智慧門店的出現大大的降低了消費者的體驗門檻。但是體驗門檻有很多方式可以降低，“7天無理由退換貨”是前10年主流的實現方式，未來會有更多的體驗方式。

同時，體驗門檻不僅是技術上的，還是觀念上的。作為從業者，可以沒有技術，但是不能沒有意識。如果把一件商品的初次體驗成本設置的很高，本身就是違背新零售觀念的。

3、縮短商品獲取距離（難度）；

    從菜鳥物流致力于解決快遞業的“最后一公里”，到外賣平臺的30分鐘送達。不只是在新零售，從電商時代起，零售就在向著更快的時效發展。從這個角度來講，整個銷售環節中，每一點時效的提升，都是在向著新零售邁進。視頻化導購為什么取得成功，因為視頻比傳統圖文能更快速的獲得商品信息。

4、數據、洞察力：讀懂你的消費者，將正確的商品、正確的服務帶給正確的人；

傳統電商注重的是行業畫像。新零售在精準行業畫像的前提上，會更加注重挖掘消費者的個性畫像。在未來，千人千面會無處不在。百貨商店將變成消費者的“個人商店”，“單品經營”將變為“單客經營”。2017年爆發的內容營銷，就是很好的體現。

5、極致的交易體驗；

第一次購買三只松鼠零食的體驗，令很多人久久難忘。在那個時間點，三只松鼠將交易體驗做到了極致，所以取得了成功。今天，高昂的獲客成本令留住老客戶比獲得新客戶更為容易。新零售時代，極致交易體驗會成為商家必爭之地。

6、資源整合或參與資源整合；

劉強東認為，目前的零售業過于分散。零售巨頭所占的市場份額太小。在新零售時代，零售業會快速的高度整合，TOP10將占據50%以上的份額，大幅度降低供應鏈成本從而降低商品價格。

孤軍作戰已不是明智之舉，跨界營銷的成功案例越來越多。新零售時代，合理的利用資源互補是必要的。

7、緊跟趨勢，擁抱新技術

2018年，無人超市并沒有按預期的遍地開花，新零售的許多問題也不斷出現。不可否認，這個過程充滿坎坷。但是新零售正在快速崛起，最終會取代電商時代。如果執著于舊的方法，很有可能遭遇新技術的降維打擊。不要盲目的跟風，也不要一味排斥，商家可以結合自身的資源，嘗試去擁抱新技術。越來越多的人參與，則會反向推動核心技術的發展，最終實現雙贏。

結語

無論新零售有多新，新零售發展的過程中涌現出什么樣的新玩法，零售的本質并沒有改變。

結合電商時代以來的技術發展，分析本次618和近年的新零售動作，新零售本質上是追求極致的消費體驗。而不局限于某種特定的形式。

在新零售時代來臨時，商家應該在理解新零售內涵的基礎上，不斷優化買家體驗。同時，結合自身的實力去嘗試一些新的玩法。