導讀：跨境電商日益蓬勃發展，歐美市場日趨成熟，人們逐漸把目光投向了東南亞。這片擁有6億人口，而且是全球網絡發展最快的地區，將成為跨境電商的下一個藍海市場嗎？東南亞的電商之路應該怎么走？

關鍵詞：東南亞 趨勢 跨境電商 市場環境

一、        東南亞市場趨勢

(一)、國際趨勢

東南亞有著優越的市場環境，中產階級人口占比不斷提高，還有本土電商平臺的迅猛崛起，使得尋求海外拓展的電商巨頭紛紛投身于此。

中國的電商巨頭紛紛通過增資來贏得東南亞市場。阿里強勢進入東南亞，收購Lazada。今年2月，阿里增投20億美元，迄今為止，阿里巴巴已經向Lazada注入40億美元，股權已從原來的51%增加至約83%。除了收購Lazada，阿里巴巴在2017 年以11億美元領投了Lazada在印尼最大的競爭對手Tokopedia，為的就是提高電商市場占比。

騰訊投資Garena旗下的p2p電商平臺Shopee，同時也瞄準東南亞泛電商領域。騰訊是京東最大的股東，騰訊通過京東或直接投資于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司。京東在印尼自建物流公司“Jaya Ekspres Transindo”，該公司目前共有300名員工，據京東方面透露，其在雅加達區的大部分訂單已可實現當日送達。

Amazon積極進行全球擴張，新加坡設立辦公室進軍東南亞市場，并且投入20億美元來搶奪印度市場。

（二）、國內趨勢

移動支付方式真正悄然崛起。東南亞擁有人口眾多并且手機普及率非常高，據統計，2017年雙十一當天，Lazada以1.23億美金，合計8.17億人民幣再創GMV新高，打破2012年以來的最佳記錄。其中，70%的交易是在移動設備上完成的。

在東南亞，雖然Android Pay和Apple Pay只能在新加坡和馬來西亞使用，但是印度尼西亞的Ponselpay和泰國的Line Pay也為人們提供了多樣的移動支付方式。阿里巴巴和騰訊也紛紛開始投資東南亞本土支付方式，中國的支付寶和微信支付也開始出現在人們的視野中。

當日達服務物流服務不斷推進。目前，Lazada在菲律賓和新加坡推出LazadaExpress服務，但僅限較大的城市和周邊地區。亞馬遜也在新加坡推Prime Now服務。Uber Deliver和GrabExpress等基于App的物流服務，也可以小規模促成當日達交付。

為了適應消費者不斷變化的購物習慣，零售商加速整合線上和線下渠道，特別是加強移動體驗。其中，大型電子零售商Courts Singapore花了一年多時間研究并設計新零售概念和客戶體驗。Levi's等知名品牌方與亞馬遜和Lazada等平臺合作，創建自己的店鋪。保險機構AIG Malaysia也開始在Lazada上銷售產品。

二、        東南亞電商平臺簡介

（一）、Lazada

總部位于新加坡，于2011年成立的Lazada，是東南亞地區最大的在線購物網站之一。從自營模式和銷售3C產品起家，目前產品種類涵蓋電子產品、家庭用品、以及時裝。Lazada推出了自己的物流解決方案——LEX（Lazadaexpress），超過60%的訂單可實現次日達。 在支付解決方案方面，Lazada則提供了自建電子錢包helloPay、貨到付款（現金）或者到附近便利店付款等服務。此外Lazada還曾與支付平臺Payoneer達成了戰略合作。

（二）、  Shopee

Shopee是東南亞與臺灣最大電商平臺，也是該地區發展最迅猛的電商平臺。2017年GMV達到41億美金，同比增長258%。女裝、母嬰與家居是Shopee跨境總體交易最火的三個品類。Shopee為賣家提供自建物流SLS、小語種客服和支付保障等解決方案。

（三）、Amazon 新加坡

2017年，Amazon于新加坡設立辦公室進軍東南亞市場。根據《TechCrunch》消息，除了一般電商服務，還將在新加坡推出“Amazon Prime”及“Amazon Prime Now”服務；Amazon Prime 是會員訂閱服務，除了提供商品優惠、免運費、影音媒體還有Kindle 借書等服務；Amazon Prime Now 則是主打兩小時高速配送，不過目前這兩項服務在新加坡的價格都還沒公布。

（四）、Bhinneka

Bhinneka是一家老牌印尼電商。前期主營3C，逐步發展為全品類零售B2C平臺。 目前月獨立訪客約1180萬人次，月瀏覽量達5940萬人次。Bhinneka有超強的渠道優勢，從2004年起，建立起大量品牌連鎖店，并有自己的服務中心，來保證售后服務。

（五）、Tokopedia

Tokopedia是印度尼西亞最大的電商平臺，也是訪問量最大的印尼網站。主要是綜合C2C模式，目前也在大力發展 B2B 和 B2C 業務。熱門品類主要包括電子、母嬰、家居等類目。

（六）、Zalora

Zalora是東南亞地區成長最迅速的電商之一。主營方向是網上時裝及美容產品購物，類目主要包括時裝、飾物、鞋履及化妝護膚品。ZALORA售賣國際品牌, 各個分區網頁亦會售賣本地品牌,包括香港、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞及文萊。目前員工總數約為1000人。

三、        東南亞各國市場環境

（一）、新加坡

新加坡是東南亞最重要的金融中心和國際貿易中轉站，也是東南亞最為成熟的電商市場，這得益于極高的互聯網和智能機普及率。新加坡的線上主力消費群體一般在25-34歲之間，注重折扣和促銷活動，在線優惠券和促銷碼會吸引消費者。新加坡人更傾向于在網上購買價值較低的商品，產品偏好排名前三分別是旅游產品（64%）、服飾和鞋子（57%）、娛樂用品（48%），其次是美容個護產品38%、電子設備32%、書籍31%。對于手表、光學產品和運動設備等高價值商品，新加坡人更傾向于去實體店。

（二）、馬來西亞

馬來西亞是現代化和傳統并存的國家，和新加坡類似，消費者關注促銷和優惠。時尚服飾及美妝、玩具品類十分暢銷，增長率高達18%和23%。馬來西亞約有61.3%的馬來西亞人口為穆斯林,穆斯林時尚(Muslim Fashion)一直是Shopee馬來西亞站點熱賣品類，其中頭巾(Hijab)和禱告長袍(Telekung)為兩大熱賣子類目。除此之外，母嬰品類也占據著重要的一席之地。特別要注意的是東馬和西馬的消費習慣有所區別，雖然東馬人和西馬人大約都在上午11點開始在線購物，但是午餐時間，大多數東馬人則喜歡下線，而西馬人會繼續網購。

（三）、印度尼西亞

印度尼西亞是全球第四大移動市場，手機覆蓋率達124.3%，數量僅次于中國、美國、印度。在印度尼西亞，三個最流行的分類是：時尚（37%），旅游（20%）和音樂、視頻游戲（20%）。其中，印尼人特別喜歡新穎獨特、顏色鮮艷和閃閃發光的服裝飾品，如項鏈、耳環、手鐲和別針，最熱賣的當屬項鏈和眼鏡。印度尼西亞有最盛大的齋月大促、古爾邦節、10.10購物節。目前，消費者信用卡占有率低，現金為主要支付手段，其次，為ATM轉賬以及移動銀行應用。

（四）、越南

越南互聯網飛速發展，用戶數量達6400萬，約占人口總數的67%，較2017年增長了28%。相較于其他國家，消費者更關注價格和商品的實用性。時尚服飾及美妝品類十分暢銷，增長率高達34%，另外熱門品類還有兒童用品，比如嬰兒車、奶粉和紙尿褲。支付方式多采用銀行轉賬和貨到付款，分期付款方式也逐漸流行，有49%的越南電商提供。

（五）、泰國

根據谷歌和淡馬錫預計，到2025年泰國電商市場將達111億美元，排名將居東南亞第二，僅次于印度尼西亞。服裝是泰國最受歡迎的品類，特別是夏威夷風的服飾、復古印花。另外個人護理占比為39.4%，其次是化妝品（36.8%）、技術產品（不包括電腦和移動設備）（30.0％）和旅行（20.2％）。

四、        主流平臺搭建

目前，Lazada在東南亞市場可以說是如火如荼。每日網絡流量達到了400萬以上，消費者來自馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印度尼西亞、越南等國。但是，相對于其他電商平臺來說，Lazada開店條件不算高，流程也相對簡單。

（一）、相關費用

Lazada費用結構為，低傭金加2%交易費用(已包括信用卡, 手續費,營銷和駐當地客服的費用)。據平臺介紹，在Lazada上沒有固定的費用，沒有商品展示費也沒有其他隱藏費用，只有在產品成功賣出后平臺才會按產品類別收取相應的傭金和交易費用。

（二）、注冊流程

Lazada注冊開店流程主要包括在線注冊，填寫申請表，激活賣家中心，在線測試，P卡注冊，50個SKU通過審核，加盟培訓這幾個步驟。首先是前往Lazada.com/sell，填寫線上表格，之后會收到“歡迎注冊Lazada”的郵件，請按要求填寫買家申請表，并上傳有效的公司營業執照或者商業登記證。接著，賣家會收到一封郵件“參加培訓并通過測試”，請在線學習Lazada的基本規則，在線測試必須不少于85分才算通過，可以進行多次測試。然后是收到一封“注冊收款方式Payoneer”的郵件，請提交相關材料給P卡，注冊P卡公司賬號成為收款方。還有一封“上傳你的首批SKU”的郵件，請在賣家中心內按Lazada的要求上傳至少50個SKU，并通過質量審核。最后，Lazada會聯絡賣家參加他們的線上培訓課程，但是只針對部分賣家。

五、        總結

東南亞是一個巨大的增量市場。網絡快速發展，復合增長率在14%左右，互聯網用戶2.6億，到2020年網民數量將達到4.8億。中產階級增長速度快，到2028年GDP增速將達到5.3%。

東南亞市場具有巨大潛力，為電商的發展提供了無限的可能性。目前東南亞的電商滲透率僅為3%，東南亞線下缺少倉儲式零售，零售店僅占美國的30%。這些都為跨境電商的發展奠定了基礎。在《Google及新加坡主權基金淡馬錫》聯合發布的報告中指出，東南亞電商2017年商品價值總額已經超過100億美元。據預測，到2025年，東南亞的電商業務可以增長到880億美元，復合增長率達到32%。

對于想要進軍東南亞市場的跨境電商賣家來說，想要在這大浪潮中有所突破，如何運營顯得尤為重要。Sea集團高層曾說：“以印度尼西亞為例，當地口音每隔50公里變一次，語言每隔250公里也變一次，可以想象東南亞民眾的購物偏好差異有多大。”同時，根據東南亞各國市場環境的分析可以看出，各國的消費偏好不盡相同。賣家需要著重本土化運營，依據每個市場特性制定方案，以迎合當地消費者需求。